قد لا يشتري الزائر من المرة الأولى. ربما شاهد منتجًا، أو قارن بين أكثر من خيار، أو أضاف شيئًا إلى السلة ثم أغلق الصفحة. لكن هذه الزيارة لم تنتهِ بلا قيمة؛ فقد تركت وراءها بيانات توضّح ما جذب انتباهه وأين توقف.
هنا يأتي دور إعادة الاستهداف Retargeting. فهي لا تتعامل مع كل زائر بالطريقة نفسها، بل تستخدم سلوكه السابق لتحديد الإعلان الأنسب له. من شاهد منتجًا يحتاج إلى رسالة مختلفة عن شخص وصل إلى الدفع، ومن غادر السلة يحتاج إلى تذكير مختلف عن زائر تصفح الموقع سريعًا.
بهذه الطريقة، تتحول الزيارة السابقة إلى فرصة جديدة للتواصل مع العميل، من خلال جمهور أدق، ورسالة أكثر ارتباطًا باهتمامه، وتوقيت يزيد احتمال عودته لاتخاذ الخطوة التالية.
إعادة الاستهداف، في جوهرها، ليست مجرد عرض الإعلان نفسه على الزائر مرة أخرى؛ بل هي محاولة لفهم ما حدث في الزيارة السابقة، ثم بناء الخطوة التالية على أساسه.
ما هو الريتارجتنج Retargeting؟
الريتارجتنج أو إعادة الاستهداف هو أسلوب إعلاني يتيح لك الوصول إلى أشخاص سبق أن تفاعلوا مع علامتك التجارية، مثل زيارة موقعك، أو مشاهدة منتج، أو تنفيذ إجراء داخل الموقع أو التطبيق، ثم استخدام هذا التفاعل للوصول إليهم بإعلانات لاحقة.
يمكن بناء الجمهور اعتمادًا على سلوك محدد؛ مثل زيارة صفحة منتج، أو إضافة منتج إلى السلة، أو إكمال إجراء معين. وتتيح منصات الإعلانات إنشاء شرائح وفق هذه القواعد، مع تحديد الفترة التي يظل خلالها المستخدم ضمن الجمهور.
في Google Ads، تُبنى شرائح البيانات من زوار المواقع أو مستخدمي التطبيقات وفق قواعد تحددها، ويمكن أيضًا تحديد Membership Duration التي تحدد مدة بقاء المستخدم في الشريحة.
وبالتالي، فإن ما هو الريتارجتنج يمكن تلخيصه في فكرة واحدة: إعادة الوصول إلى مستخدم سبق أن بدأ تفاعلًا مع العلامة، باستخدام هذا التفاعل لتحديد الإعلان التالي.
كيف تعمل إعادة الاستهداف؟
تبدأ الحملة من سلوك حدث بالفعل، ثم يتحول هذا السلوك إلى جمهور يمكن استخدامه في الإعلان.
لنفترض أن متجرًا إلكترونيًا يبيع الأحذية. زار أحد المستخدمين صفحة حذاء رياضي محدد، وقرأ تفاصيله ثم غادر. عند إعداد التتبع بالشكل المناسب، يمكن تسجيل هذه الزيارة واستخدامها لإنشاء شريحة تضم الأشخاص الذين زاروا الصفحة.
تمر العملية عادةً بهذه الخطوات:
- تحديد السلوك الذي تريد رصده: مثل مشاهدة منتج أو إضافة إلى السلة.
- تسجيل السلوك: من خلال أداة التتبع المرتبطة بالموقع أو التطبيق.
- إنشاء الجمهور: وفق الشرط الذي حددته.
- تحديد مدة الاحتفاظ بالمستخدم داخل الجمهور.
- إضافة قواعد الاستبعاد عند الحاجة.
- استخدام الجمهور داخل الحملة الإعلانية.
- قياس النتيجة بناءً على الهدف المطلوب.
وتوضح Google أن قواعد الشرائح يمكن أن تعتمد على زيارة صفحات معينة أو على إجراءات محددة، مع تحديد مدة العضوية وفق الفترة التي يظل فيها الإعلان ذا صلة بالمستخدم.
المهم هنا أن الإعلان يأتي في نهاية العملية؛ أما تخطيط الحملات التسويقية فيبدأ فعليًا من تحديد السلوك والجمهور والمدة والهدف قبل إطلاق الإعلان.
من أين يأتي جمهور إعادة الاستهداف؟
يمكن بناء جمهور الريتارجتنج من مصادر مختلفة، بحسب طبيعة النشاط والقنوات التي يستخدمها العملاء.
أكثر المصادر شيوعًا تشمل:
- زوار الموقع: مثل جميع الزوار أو زوار صفحات محددة.
- مشاهدو المنتجات: الأشخاص الذين اطلعوا على منتج معين.
- من أضافوا منتجات إلى السلة: وهي شريحة تحمل عادةً إشارة أقوى إلى نية الشراء.
- من بدأوا إجراءً ولم يكملوه: مثل التسجيل أو الدفع.
- مستخدمو التطبيقات: وفق الأنشطة التي يتم تسجيلها داخل التطبيق.
- الأشخاص الذين تفاعلوا مع المحتوى أو الإعلانات: وفق إمكانات المنصة.
- قوائم العملاء: عندما تدعم المنصة هذا النوع من الجماهير وفق شروطها.
وتتيح TikTok، مثلًا، إنشاء Custom Audiences من زيارات الموقع، ونشاط التطبيق، والتفاعل مع المحتوى والإعلانات، إلى جانب مصادر أخرى.
مصدر الجمهور هنا يحدد ما تعرفه عنه. فزيارة صفحة منتج تعطيك إشارة مختلفة تمامًا عن إضافة المنتج إلى السلة، وهذه الاختلافات تصبح مهمة عند بناء الحملة.
كيف تحدد جمهور الريتارجتنج حسب سلوك العملاء؟
الخطوة التالية هي تحويل السلوك إلى شرائح مفهومة.
الزائر الذي دخل الصفحة الرئيسية لبضع ثوانٍ يختلف عن شخص عاد إلى المنتج أكثر من مرة، ومن أضاف المنتج إلى السلة يختلف عن الاثنين. لذلك يمكن تقسيم الجمهور مثلًا إلى:
| سلوك المستخدم | ما الذي قد يشير إليه؟ | نوع الرسالة |
| زيارة عامة للموقع | اهتمام أولي | التعريف بالفئة أو العلامة |
| مشاهدة منتج محدد | اهتمام بالمنتج | إبراز المنتج وفائدته |
| تكرار مشاهدة المنتج | اهتمام مستمر أو تردد | معلومات تساعد على القرار |
| إضافة المنتج إلى السلة | نية شراء أعلى | العودة لإكمال الطلب |
| بدء الدفع دون إتمامه | قرب من التحويل | معالجة العائق أمام الإتمام |
| إتمام الشراء | تحقق الهدف | استبعاده من حملة الشراء الحالية |
وهنا يظهر دور تحليل سلوك العملاء؛ إذ يساعدك على تحديد السلوكيات التي تستحق أن تتحول إلى شرائح مستقلة.
ففي متجر إلكتروني، قد يكون من المفيد الفصل بين من شاهد المنتج ومن أضافه إلى السلة، لأن الرسالة المطلوبة لكل منهما مختلفة. وفي الخدمات، يمكن أن يتغير التقسيم بحسب الصفحات التي زارها العميل أو الإجراءات التي نفذها، مثل طلب عرض سعر أو حجز استشارة.
متى تبدأ إعادة استهداف العميل؟
عامل الوقت له تأثير مباشر في قيمة الجمهور.
المستخدم الذي شاهد منتجًا قبل ساعات يختلف عن شخص شاهده قبل عدة أسابيع. كلما ابتعد التفاعل عن اللحظة الحالية، أصبحت الحاجة إلى إعادة تقييم مدى صلة الإعلان بالمستخدم أكبر.
في Google Ads، تحدد Membership Duration المدة التي يبقى خلالها المستخدم ضمن شريحة البيانات، وتوصي Google بأن تتناسب هذه المدة مع الفترة التي يظل فيها الإعلان ذا صلة، وأن تكون قريبة من طول دورة البيع في النشاط.
ويختلف الاختيار بحسب طبيعة النشاط:
- المنتجات سريعة الشراء: تحتاج عادةً إلى الاستفادة من التفاعل الحديث.
- الخدمات التي تتطلب مقارنة: قد تحتاج إلى نافذة زمنية أطول.
- المنتجات الموسمية: ترتبط مدة الاستهداف بموسم الطلب.
- المنتجات مرتفعة القيمة: قد تمتد فترة اتخاذ القرار لفترة أطول.
لهذا، اختيار مدة إعادة الاستهداف يرتبط بسؤال عملي: كم من الوقت يظل هذا التفاعل السابق مهمًا لاتخاذ القرار؟
الفرق بين Retargeting وRemarketing
يُستخدم مصطلحا Retargeting وRemarketing أحيانًا للإشارة إلى الفكرة نفسها، وفي سياقات أخرى يُستخدم كل منهما لوصف طريقة مختلفة لإعادة التواصل مع الجمهور.
من الاستخدامات الشائعة أن يرتبط Retargeting بإعادة الوصول عبر الإعلانات المدفوعة إلى أشخاص تفاعلوا مع العلامة، بينما يشير Remarketing في بعض السياقات إلى إعادة التواصل عبر التسويق بالبريد الإلكتروني أو القنوات المملوكة.
لكن المصطلحات تختلف بين المنصات. Google تستخدم حاليًا your data في أجزاء من Google Ads عند الإشارة إلى شرائح تضم أشخاصًا سبق أن تفاعلوا مع الموقع أو التطبيق.
لذلك، عند فهم الفرق بين Retargeting وRemarketing، من الأفضل النظر إلى ثلاثة عناصر: مصدر الجمهور، والقناة المستخدمة، والإجراء الذي تريد تحقيقه.
كيف تعمل حملة إعادة استهداف على فيسبوك؟
يعتمد إعداد حملة إعادة استهداف على فيسبوك على بناء جمهور مخصص يرتبط بسلوك واضح.
مثلًا، إذا كان الهدف هو استعادة الأشخاص الذين أضافوا منتجًا إلى السلة، يمكن بناء الحملة بهذا الترتيب:
- تحديد حدث الإضافة إلى السلة.
- إنشاء Custom Audience يعتمد على هذا السلوك.
- اختيار الفترة الزمنية المناسبة للجمهور.
- استبعاد الأشخاص الذين أتموا الشراء.
- اختيار هدف الحملة المرتبط بالتحويل.
- تقديم إعلان مخصص لهذه الشريحة.
- متابعة التحويلات وتكلفة الحصول عليها.
بهذا الشكل تصبح الحملة مرتبطة بمرحلة محددة من رحلة العميل، بدل إنشاء جمهور واسع يضم جميع زوار الموقع.
كيف تختار الرسالة المناسبة لكل جمهور؟
السلوك السابق يعطيك نقطة البداية في صياغة الإعلان.
الشخص الذي شاهد منتجًا قد يحتاج إلى معرفة المزيد عنه، بينما الشخص الذي عاد إليه أكثر من مرة قد يكون في مرحلة مقارنة أو تردد. أما من أضاف المنتج إلى السلة، فقد أصبح أقرب إلى الإتمام ويحتاج إلى رسالة ترتبط بالخطوة التي توقف عندها.
يمكن التعامل مع الشرائح بهذه الطريقة:
- مشاهد المنتج: إبراز الفائدة الأساسية والمعلومات المهمة.
- الزائر المتكرر: تقديم تفاصيل تساعد على اتخاذ القرار.
- مُضيف المنتج إلى السلة: تذكيره بالخطوة التي توقف عندها.
- من بدأ الدفع: معالجة العقبات التي قد تمنعه من إكمال العملية.
وتختلف التفاصيل بحسب النشاط. ففي متجر الملابس، قد تكون المقاسات والخامة وسياسة الاستبدال عوامل مؤثرة. وفي الخدمات، قد يكون السعر، أو طريقة التنفيذ، أو المزايا، أو تجارب العملاء أكثر أهمية.
متى تغيّر إعلان إعادة الاستهداف؟
تتغير الرسالة عندما تتغير مرحلة المستخدم أو عندما تصبح الرسالة الحالية أقل فائدة له.
وهنا يأتي التتابع الإعلاني Sequential Retargeting، الذي يعتمد على عرض مجموعة رسائل متدرجة بدل إبقاء المستخدم أمام إعلان واحد طوال الرحلة.
يمكن أن يكون التسلسل مثلًا:
- الإعلان الأول: تذكير بالمنتج أو الخدمة.
- الإعلان الثاني: تقديم معلومة تساعد على إزالة التردد.
- الإعلان الثالث: دعوة مباشرة إلى الإجراء المطلوب.
تنويع الرسائل يساعد على تقليل إرهاق المستخدم من تكرار الإعلان نفسه، ويمنح كل مرحلة وظيفة مختلفة داخل الرحلة.
ويمكن تقليل عدد المراحل أو زيادتها بحسب حجم الجمهور وطول دورة الشراء.
مَن تستبعد من جمهور إعادة الاستهداف؟
تعريف الجمهور يشمل أيضًا تحديد الحالات التي انتهت حاجتك إلى استهدافها.
أوضح مثال هو العميل الذي أتم عملية الشراء. إذا كان هدف الحملة هو استكمال الشراء، فاستمراره في الجمهور بعد التحويل يغيّر منطق الحملة.
يمكن أن تشمل الاستبعادات:
- العملاء الذين أتموا الشراء.
- المستخدمين الذين أكملوا الإجراء المطلوب.
- الشرائح التي أصبحت جزءًا من حملة أخرى برسالة مختلفة.
- الأشخاص الذين لم تعد تربطهم صلة بالعرض أو المنتج.
تتيح Google استبعاد شرائح الجمهور غير الملائمة، وتوضح أن ذلك يساعد على تركيز الحملة على الشرائح المرتبطة بالعرض وتقليل الإنفاق غير الملائم.
لهذا، عند بناء جمهورك، حدّد من يدخل الحملة ومن يخرج منها منذ البداية.
أدوات الريتارجتنج التي تحتاجها
تعتمد حملة إعادة الاستهداف على مجموعة مترابطة من أدوات التسويق الإلكتروني، ولكل منها وظيفة مختلفة في التتبع والتحليل وتشغيل الإعلانات.
1. أدوات التتبع
تسجل الأحداث التي تحدث على الموقع أو التطبيق، مثل مشاهدة المنتج، أو الإضافة إلى السلة، أو الشراء.
في TikTok، يمكن استخدام Pixel أو Events API لربط الموقع ببيانات الأحداث، وتوصي المنصة باستخدامهما معًا لتحسين تغطية البيانات والقياس.
2. أدوات التحليل
تساعدك على فهم ما يفعله الزوار، والمسارات التي يسلكونها، والصفحات والإجراءات المرتبطة بالتحويل.
3. منصات الإعلانات
مثل Google Ads وMeta Ads وTikTok Ads، ومنها تستخدم الجماهير داخل الحملات.
4. بيانات العملاء
يمكن أن تشمل قوائم العملاء أو البيانات المحفوظة داخل أدوات CRM، عندما تدعم المنصة استخدامها لإنشاء الجمهور وفق شروطها.
أدوات الريتارجتنج المجانية: ما الذي يمكن استخدامه دون تكلفة؟
قد تتوافر بعض أدوات التتبع والتحليل دون اشتراك مستقل، لكن هذا لا يجعل حملة إعادة الاستهداف نفسها مجانية.
هناك فرق بين أداة مجانية لجمع البيانات أو تحليلها وبين تكلفة تشغيل الإعلانات. فالإعلان الذي يصل إلى الجمهور يحتاج إلى ميزانية وفق المنصة وطريقة الشراء المستخدمة.
كيف تقيس نجاح إعادة الاستهداف؟
مؤشر النجاح يختلف بحسب هدف الحملة.
إذا كان الهدف هو استعادة المبيعات، يمكنك متابعة:
- Conversion Rate: نسبة المستخدمين الذين أتموا الإجراء المطلوب.
- Cost per Conversion: تكلفة الحصول على كل تحويل.
- ROAS: العائد على الإنفاق الإعلاني عندما تكون قيمة المبيعات قابلة للقياس.
- أداء الشرائح: مقارنة نتائج كل جمهور على حدة.
هذه المقارنة مهمة لأن أداء الجمهور قد يختلف بشكل كبير. قد تحقق شريحة من مستخدمي السلة نتائج أفضل من شريحة زوار الموقع العامة، رغم أن عددها أقل.
ولهذا يصبح تحليل سلوك المستهلك مفيدًا عند قراءة النتائج، لأنك تستطيع الربط بين السلوك السابق واحتمالية التحويل.
مثال عملي على حملة إعادة استهداف
لنفترض متجرًا إلكترونيًا يبيع منتجات العناية بالبشرة.
1. جمهور مشاهدة المنتج
الأشخاص الذين شاهدوا منتجًا محددًا ولم يضيفوه إلى السلة خلال فترة معينة.
الرسالة: توضيح فائدة المنتج، ومميزاته، وما يساعد العميل على معرفة مدى ملاءمته له.
2. جمهور السلة
الأشخاص الذين أضافوا المنتج إلى السلة ولم يكملوا الشراء، وهي الشريحة الأكثر ارتباطًا بـ استراتيجيات abandoned cart recovery لاستعادة العملاء القريبين من إتمام الطلب.
الرسالة: إعادتهم إلى السلة، مع معالجة سبب محتمل للتردد.
3. استبعاد المشترين
الأشخاص الذين أتموا الشراء يخرجون من حملة استرجاع السلة.
4. تغيير الرسالة
إذا لم يستجب المستخدم للرسالة الأولى، يمكن نقله إلى رسالة مختلفة بدل إعادة الإعلان نفسه.
5. قياس النتيجة
تُقارن معدلات التحويل وتكلفة التحويل بين الشرائح لمعرفة أي جمهور يحقق أفضل أداء.
بهذا المثال، تتحول بيانات التفاعل إلى قرارات واضحة في بناء الجمهور والتوقيت والرسالة.
أخطاء شائعة في حملات الريتارجتنج
استهداف جميع الزوار بالطريقة نفسها
الزائر العام ومشاهد المنتج ومستخدم السلة يمثلون مراحل مختلفة من الرحلة، ولذلك يحتاجون إلى تقسيم مناسب.
اختيار مدة لا تناسب دورة الشراء
عندما تستمر الحملة لفترة أطول من الفترة التي يظل فيها المنتج أو العرض حاضرًا في قرار العميل، تقل صلة الإعلان بالسلوك السابق.
تجاهل الاستبعادات
استمرار المشترين داخل حملة مخصصة لإتمام الشراء يعني أن الحملة ما تزال تخاطب المستخدم بالمرحلة السابقة نفسها.
تكرار الإعلان نفسه
التكرار المستمر يترك الحملة في النقطة نفسها، بينما يمنح التتابع الإعلاني مساحة لتغيير الرسالة مع تغير مرحلة المستخدم.
الاعتماد على بيانات غير مكتملة
جمهور الريتارجتنج يعتمد على الأحداث التي يتم تسجيلها. أي خلل في التتبع ينعكس على تكوين الجمهور وعلى دقة قراءة النتائج.
قياس الحملة من خلال النقرات فقط
النقر يخبرك أن المستخدم تفاعل مع الإعلان، لكنه لا يوضح وحده ما إذا كان قد اقترب من النتيجة التي أطلقت الحملة من أجلها.
الخلاصة: ماذا تفعل بالزائر الذي لم يشترِ؟
الزائر الذي غادر موقعك ترك وراءه سلوكًا يمكن أن يساعدك على فهم المرحلة التي وصل إليها. قد يكون شاهد منتجًا فقط، أو عاد إليه أكثر من مرة، أو أضافه إلى السلة، أو توقف قبل إتمام الشراء.
تستخدم إعادة الاستهداف Retargeting هذه الإشارات لبناء جمهور أكثر دقة، واختيار مدة مناسبة، وتقديم رسالة مرتبطة بسلوك المستخدم، ثم استبعاده عندما يحقق الهدف.
لهذا تبدأ إعادة الاستهداف من سؤال بسيط: ماذا فعل المستخدم قبل أن يغادر؟
الإجابة تحدد في كثير من الأحيان ما يجب أن يراه بعد ذلك، ويمكن لـ شركة رواج مساعدتك في تحويل هذه البيانات إلى حملات إعادة استهداف أكثر ارتباطًا بسلوك عملائك وأهدافك التسويقية.